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Northface:如何从街头小店成长为户外高实力度

2016年05月18日 14:49 来源:渠道网

一家街头小店,是怎么样成长为一个年销售额很过20亿美元的国内外大户外品牌的呢?

The North Face在今年迎来它的50周年,这个1966年创建的品牌,从当年旧金山的一家户外运动装备小店,成长为一个年销售很过20亿美元的品牌。根据SportsOneSource公司的数据,The North Face目前在国内外户外运动服装市场中占据33.5% 的市场份额,当仁不让成为国内外大户外品牌。

找准方向和定位

1966年,两位热爱登山运动的年轻人Doug Tompkins和他太太Susie Tompkins在旧金山北部的North Beach开了一家小型登山用品专卖店,取名The North Face,专门销售帐篷、背包和睡袋等户外装备。很快,这家小小的在旧金山北滩地区开业的商店就成为了户外运动爱好者们的聚集地。

1968年,The North Face宣布自己的品牌定位:生产各省市内外好的户外产品。同年,The North Face被Hap Klopp收购,开始设计并生产高功能专职的登山服装与器材。到了1980年代末期,The North Face已经成为全美具有高功能性户外服装、滑雪服、睡袋、背包与帐篷等全面产品线的品牌,成为不少国内外性探险队、很限运动选手、很地探险家、攀山攀岩选手等的选择。The North Face的半拱形标识开始越来越频繁地出现在很级马拉松赛、高原越野比赛和陡峭悬崖上。1999 年,The North Face 的销售额达到了 2 亿美元,并且,开店扩张的步伐也从未停止。

在The North Face成立之后的很长一段时间内,这个品牌在做的事情就是不断追求设计与性能的很限,不断开发新的户外装备品类,推出户外运动服饰、鞋类、旅行包等产品,一心一意满足户外运动的需求。

走大众化户外休闲品牌的路

在 The North Face 品牌发展的初期,专注于满足户外运动的需求这个选择显然是相当正确的,因为 The North Face 能够顺利起步就是依靠了一群户外运动爱好者的支持。但这也会造成一些问题。如果只专注于这些户外运动爱好者的需求,那么 The North Face 就很难做大,毕竟户外运动在当时是一个比较小众的运动。

是要专注于户外运动爱好者的需求,还是走向更加大众化的运动市场?经过艰难的抉择,The North Face终选择了后者。

2000 年The North Face 的经营出现问题,被美国老牌服装公司 VF Corporation 集团收购,成为集团众多户外休闲品牌的其中一员。VF集团主要有五大产品系列:Jeanswear、Outdoor and Action Sports、Sportswear、VF Imagewear和Contemporary。其中包括不少我们耳熟能详的品牌,比如NAUTICA、Lee、JanSport、Wrangler、Majestic Athletic和Timberland等等。

在 VF Corporation 的行业实力品牌下,The North Face 开始走大众化户外休闲品牌的路线,目标顾客群从户外运动者扩大到喜爱户外活动又对服饰设备有要求的大众。2013年,The North Face成为VF旗下个突破20亿美元的品牌,2015年实现销售额为23亿美元,当仁不让成为VF集团旗下大的单品牌,也成为国内外大的户外品牌。

2000 年 The North Face 通过特许经营进入中国。2007 年,它在中国区的销量增长达 150%。如今,中国区已经是其国内外第二大直营市场。

让户外运动成为梦想的代名词

如何把一个专职的户外运动品牌做成一个人人皆可的大路货? The North Face 的办法是——建立起和这些消费者的情感联系。

在 The North Face 的广告里,翻来覆去出现的广告语就是探索永不停止,Never Stop Exploring?,这也是?The North Face的品牌理念。大部分镜头传递的含义并不是户外运动本身,而是勇于迎接挑战的勇气。

用更通俗的话来说,The North Face让户外运动成为梦想的代名词。消费者在购买 The North Face 产品的时候会不自觉地臆想就是在购买梦想。正是在这种情绪的推动下, The North Face 把产品卖给了越来越多看上去和户外运动毫无关系的消费者。于是乎,满大街我们都能看到The North Face这个时髦又骚气的Logo。

现在,The North Face 甚至把户外运动这个概念也彻底抛弃了。各种营销各种广告都在宣扬The North Face的新主张:不一定是在户外运动时才会穿我们的服装,日常搭配也很有必要。在城市里,也可以有探索的精神。

嗯,是不是想起了那句熟悉的“生活不只眼前的苟且,还有诗和远方”呢?是的,探索,勇气,梦想,The North Face把品牌和这些让人一想到就禁不住斗志昂扬的词汇紧密的联系起来。

要专职,也要潮

除了本身算是户外品牌中实力度和专职程度兼具的,The North Face还通过与各大潮牌的联名合作,让自己变得越来越时髦越来越好看,也让品牌彻底摆脱了户外品牌惯常的土气呆板形象。

从 2007 年开始,The North Face和 Supreme 这个美国街头风品牌推出联名款。除去 2009 年中断以外,两大品牌的合作延续至今。(不熟悉Supreme 的亲,请自行补课哈)可以说,这两大品牌的联名款,从推出以来就一直是时尚圈的焦点,也是很多潮流人士、铁杆粉丝的必买款,转售市场上的价格也炒得居高不下。

The North Face x Vans联名系列将Vans的经典鞋型与The?North?Face拿手的户外机能结合,这个系列包括有Sk8-Hi?MTE?LX与Desert?Chukka?MTE?LX等数双鞋款以及限量的Nuptse夹克。

The North Face和意大利品牌 Slam Jam 合作推出特别款,带有 Gore-Tex 等技术,每款都有黑、牛仔蓝和灰黄菱格配色三色可供选择。

与美国时装品牌J.Crew 联名的Mountain Jacket。这款登山夹克是以 The North Face 1985 所设计的实力款登山夹克为蓝本进行打造,在当时这款夹克经过了珠峰等一系列恶劣环境的考验之后才进入全面的生产发售,是 The North Face 经典的产品之一。

The North Face与川久保玲联名推出一款外套,采用的是户外服装常见的 60/40 防水材质制作,同时注入签名式的拼贴技巧。

The North Face与nanamica携手打造日本支线THE NORTH FACE PURPLE LABEL。新系列将日式休闲元素注入The North Face拿手的户外机能风格之中,以深蓝、卡其、丹宁和灰白等纯色为主调,品类除了户外大衣、短版外套、帽衫、T-Shirt、衬衫、休闲裤和短裤等,还有包袋、渔夫帽、毛毯和袜子等丰富配饰。

小结

在产品同质化的时代,如何打造鲜明的品牌形象?如何让品牌突围崛起? The North Face聪明的将探索、勇气、梦想等激励人们斗志、唤起生活激情的词汇与品牌形象潜移默化地联系起来,将品牌的专职性功能性与时尚潮流巧妙的结合起来,将户外装备与城市生活毫不违和的融合起来,让这个品牌在短短50年的时间,从一家默默无闻的街头小店成长为国内外大的户外品牌。探究The North Face的成长史和品牌战略,无疑可以带给我们很多启发。

在日益激烈的竞争生态环境下,消费者的观念和品位在不断变化更新。人们在选择商品或者消费的时候,除了功能性和实用性,其实更多的会关心商品所能体现的文化、内涵、个性、价值等,也就是产品带给我们的非物质的感受。也就是说,品牌传达的个性,品牌带来的联想,以及,品牌代表的某种生活态度与生活方式,才是品牌与品牌之间真正的区隔以及产生溢价的关键所在。

在产品品质与外观同质化严重的时代,企业所有的战略思考都应该面对消费者市场。善于研究消费者生活方式的企业,善于与消费者做深入而透彻的沟通的品牌,才更容易从中发现新的商机,产生更多的品牌附加值,在残酷的市场竞争中掌握先机与主动。


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